Lo Peor para estar en Substack es un Substacker

"A Substack no le importa si tus escritos son básicos/originales, mientras haya gente dispuesta a pagar por ellos"

Lo Peor para estar en Substack es un Substacker

Nota del traductor: Este artículo es una reacción a otro publicado en Semafor (véase, en inglés) que afirmaba que Substack ha consolidado su dominio en el negocio de las noticias independientes. Que ahora intenta posicionarse como algo más: una plataforma central para creadores de pago de todo tipo, sin ataduras al ciclo de noticias y más allá del medio de texto, difícil de monetizar.

El artículo reconocía que los logros de Substack eran notables: Su red de referencias representa el 50% de todas las suscripciones y el 30% de las suscripciones de pago, lo que constituye un argumento de peso para que los escritores utilicen Substack en lugar de competidores técnicamente similares pero más pequeños, como Ghost y Beehiiv.

También señalaba que para evitar desvanecerse como competidores como Medium, Substack está intentando convertirse menos en una plataforma de periodismo y más en un sistema de pago para creadores.

Por: Ochuko Akpovbovbo

Lo divertido de llegar pronto a una plataforma es que realmente puedes verla evolucionar. En mayo, cuando me uní por primera vez a Substack, lo habría descrito como una especie de Tumblr 2.0 unido al periodismo independiente. Nunca me había metido en Medium, Twitter o incluso Tumblr, pero Substack me pareció una oportunidad de revivir sus mejores partes. Después de unos meses, hay dos cosas claras: Substack, el negocio, está evolucionando, y Substack, la plataforma, se enfrenta a una crisis de identidad.

Algunos Substackers se ven a sí mismos como escritores, mientras que otros se ven como creadores. Solía pensar que dependiendo de dónde te situaras en ese espectro, serías muy entusiasta o te opondrías con entusiasmo a las nuevas actualizaciones que posicionan a Substack como un competidor de las redes sociales. Con cada actualización, mi feed de Notes (irónicamente) se llenaba de los primeros usuarios lamentando lo que percibían, con razón, como el fin de una era. Substack se les había vendido como una utopía literaria que prometía buenas vibraciones y escritos de calidad, sin trucos y con una mínima necesidad de autopromoción. Ahora que las cosas estaban cambiando, había sentimientos latentes de traición y pánico. También fue la primera vez que me di cuenta del alcance de la influencia del algoritmo de Instagram. Porque, aunque técnicamente cualquiera podía optar por no utilizar estas funciones, ya nos habían enseñado a creer que el algoritmo recompensaría a quienes se comprometieran con las nuevas funciones y penalizaría a quienes no lo hicieran.

Junto con la introducción de funciones sociales, ha habido una afluencia de «creadores» en Substack -influencers, fundadores, podcasters y YouTubers- con poca experiencia en la escritura (no despectiva), pero con enormes audiencias a las que Substack espera poder atraer y convertir en suscriptores de pago. Substack, la empresa, ha recibido a esta cohorte con los brazos abiertos, pero Substack, la plataforma, la ha acogido con escepticismo, de una forma un tanto emblemática de las tensiones existentes. Es fascinante, ¿verdad? La dinámica entre los primeros adoptantes y los nuevos usuarios a medida que una startup evoluciona y se expande.

Había supuesto que serían los escritores de carrera -los autores y periodistas- quienes más se opondrían a las nuevas actualizaciones. Me equivocaba. La mayoría de los Substacks de mayor éxito en las distintas categorías están dirigidos por antiguos periodistas que saben muy bien lo que es ser escritores y creadores, y han adoptado las funciones de Substack con bastante facilidad. Entienden que para sacar el máximo partido a una plataforma, probablemente tengas que utilizar todo lo que ofrece y hacerlo estratégicamente. Si son especialmente hábiles haciendo esto, sólo puedo suponer que los años pasados trabajando en una industria que, hasta cierto punto, les exigía ser a la vez escritores e influenciadores les ha preparado para este día. No sólo en habilidad, sino en flexibilidad. Casi todos mis Substackers favoritos con formación en medios de comunicación tradicionales han organizado eventos en directo, grabado podcasts y participan regularmente en notas. ¡Es divertido!

Ahora, lee con atención, porque quiero que entiendas lo que intento explicarte aquí. En Substack, tienes a los Creadores, a los Escritores, y luego tienes a gente como yo que no se identifica con ninguna de esas cosas. Yo diría que esta categoría constituye la mayor parte de la plataforma. Trabajo en Deportes, y una de las cosas más interesantes que he aprendido sobre el «mercado del running» es que la mayor parte de él ni siquiera se considera corredor. Millones de personas salen a correr con bastante regularidad y compran zapatillas de correr quizá una o dos veces al año. Sólo un pequeño segmento de esos millones se autoidentifica como corredor. La mayoría de las personas que escriben en Substack ni siquiera se identifican como escritores. En su lugar, se identifican como Substackers (definitivamente no despectivo), un término que conlleva su propio bagaje e implicaciones.

Los Substackers escriben en varias categorías, pero les une el hecho de que, aunque no tienen una carrera establecida como escritores, la escritura es el medio que les gusta para crear y con el que se relacionan. Ser un Substacker, más que un escritor, tiene menos que ver con la escritura en sí misma y más con la autoidentificación, que tiene todo que ver con la confianza y algo que ver con el gatekeeping. Es decir, creo que muchos Substackers se identificarían como escritores si pensaran que pueden hacerlo. Pero hay algo en esta plataforma (o en la sociedad en general) que les hace pensar que no pueden. Aun así, los Substackers tienen un gran interés en que la plataforma siga siendo como es porque, a diferencia de las otras dos categorías, en su mayoría no se ganan la vida con Substack. Si les gusta Substack, el ambiente tiene mucho que ver. Ese ambiente es despreocupado, abierto y expresivo. Ese ambiente está cambiando. Un poco irónico, ¿no? Lo que más ansiamos conservar (la escritura) es lo que no sentimos que podamos poseer por completo (la escritura). Personalmente, me siento muy cómodo existiendo en este espacio. Soy mejor escritora que hace cinco meses, y seré mejor escritora en los próximos cinco meses. Que Dios ayude a la persona que intente hacerme sentir mal por ello.

Hablando con Interview Magazine, Plum Sykes, que está preparando el lanzamiento de su propio Substack, dijo : «Bueno, si te fijas en Substack, es un mercado, así que si no editas muy bien tu trabajo, nadie va a comprarlo. Al final, lo bueno sube a la cima. También creo que cualquiera que piense que puede empezar un boletín y mantenerlo durante años, que no sea un escritor formado o con práctica, va a abandonarlo muy rápidamente porque no se da cuenta de cuánto trabajo supone." Estoy de acuerdo exactamente con la mitad de esta afirmación. Como alguien cuyo primer intento de escribir es con este boletín, estoy muy a favor de trabajar en tu oficio en público. La gente tiene una serie de motivaciones para empezar a Substacks, y esas motivaciones influyen en el esfuerzo que ponen en ello. Es lo que es. Pero la idea de no ser un «escritor formado o experimentado» y, por tanto, no ser capaz o no estar dispuesto a esforzarse para hacer algo realmente bueno, es un sentimiento que he visto expresado más de una vez. No me encanta, pero creo que lo entiendo. Escribir es un oficio, y es duro. Los que han llegado a ser buenos en ello se sienten naturalmente protectores. Pero lo que no me explico es la idea de que la gente a la que le gusta el trabajo no pueda o no quiera mejorar perfeccionando su arte aquí mismo, en Substack.

Cada nueva plataforma crea nuevas estrellas: gente que crea en un formato nativo de esa plataforma y tiene éxito gracias a ello. Si Substack es una especie de plataforma social, es notable que parezca existir la idea de que aquí no ocurrirá lo mismo. La red de recomendaciones de Substack es responsable del 50% de todas las suscripciones y del 30% de las suscripciones de pago. Es cierto que empezar con un público ya existente es una gran ventaja, y que empezar de cero siempre es difícil, pero veo que la brecha entre los «Substackers» y todos los demás se reducirá en el futuro porque la plataforma tiene unos efectos de red realmente grandes, que he visto de primera mano recompensar el trabajo de calidad. Por supuesto, la cuestión del trabajo de calidad es lo que realmente está en cuestión aquí, ¿no?

Disfrutar de mis Escritores y Creadores favoritos de una forma más íntima en Substack ha sido divertido. Como Substacker autoidentificado, hay mucho que aprender de ellos, y me alegra aprenderlo. Pero lo que más me entusiasma son los estilos de escritura que Substack inspirará o las formas en que lo que se considera trabajo de calidad evolucionará gracias a esta plataforma. A veces me pregunto, ¿qué es el contenido nativo de Substack? ¿Son los ensayos, listados y recomendaciones demasiado personales? ¿Son los resúmenes de noticias como el mío y la forma en que escribo? ¿O son las Substacks de moda que se ponen poéticas sobre el estilo personal mientras enlazan un montón de prendas geniales? ¿Quién es el nuevo talento Substack-nativo que esta plataforma va a acuñar? Espero de verdad que no viva en Nueva York.

Al fin y al cabo, esto es lo que debes recordar: A Substack no le importa si tu escritura es básica/mierda/original, siempre que haya gente dispuesta a pagar por ella.

---

Nota: Agradecemos a Ochuko Akpovbovbo su colaboración en este artículo.