Cómo Substack Encierra a los Escritores en su Plataforma
En beneficio de los usuarios y de la empresa. Y su comparación con Amazon, según el CEO de Beehiiv, la competencia de Substack.
La Comparación con Amazon
El 10 de diciembre se publicó el post “Muerte por mil substacks: Si no eres el sostén del pan, eres la levadura” de Tyler Denk, el CEO de Beehiiv, la competencia de Substack.
En dicho artículo decía muchas cosas, y casi todas en el sentido de que Substack se ha convertido en un cerramiento para sus escritores. Es más, lo considera “el Amazon de la edición.” Y dedica un tiempo a desarrollar la tesis y el porqué de su comparación con Amazon. Recogemos sólo algunos párrafos de lo que opina sobre Substack, en este sentido:
“Ofrece la alucinación consensuada de independencia y propiedad, al tiempo que consolida engañosamente el control y dicta las condiciones de éxito de los vendedores (es decir, vosotros, los escritores).
Sí, las empresas independientes de Amazon pueden ganar mucho dinero, a menudo mucho, pero nunca serán empresas realmente valiosas.
Y he aquí por qué: no son los verdaderos dueños de la relación con el cliente... Amazon lo es.
Cuando compro en Amazon, rara vez busco una marca concreta. Mi punto de entrada es la aplicación o el sitio web de Amazon. Las búsquedas se ordenan algorítmicamente para favorecer los intereses de Amazon, dando prioridad a sus propios productos o a los que tienen mayores márgenes. Tras una compra, recibo correos electrónicos de Amazon, el artículo llega en una caja de Amazon y mi relación con el vendedor es casi inexistente. Amazon recopila enormes cantidades de datos de los clientes, mientras que sólo comparte una mínima información con los vendedores.
Este mismo desajuste de incentivos existe entre Substack y sus editores: los escritores pueden sentirse independientes, pero en realidad operan dentro de las limitaciones establecidas por la plataforma (véase más arriba: alucinación consentida).”
Un poco más adelante sostiene que:
Se trata (que presente todas las newsletters como de Substack) de una reorientación fundamental de las prioridades de Substack para garantizar que el nombre y la marca Substack estén en primer plano siempre que sea posible.
Se trata de una erosión calculada de las identidades de marca de los escritores y de la conexión con sus lectores para construir una aplicación social de éxito a lomos de las mejores voces de la plataforma.
Su artículo da voz a otras opiniones críticas, como las siguientes:
"Dicen que las publicaciones de su plataforma son voces y marcas independientes. Pero las presentan a todas como partes de Substack. Todas se parecen y todas parecen 'Substack'. ... Es la ilusión de la independencia». John Gruber, Daring Fireball.
"Imagina al autor de un libro diciéndole a la gente “lee mi Amazonía”. Un gran director intentando promocionar su película diciendo 'haz clic en mi Max'. Eso es lo mucho que te han encurtido el cerebro cuando te refieres a tu propio trabajo y a tu propia voz en el contexto de su jardín amurallado». Anil Dash
Otra persona que también ha escrito sobre ello es Users, al que estamos agradecidos por su colaboración en este artículo:
Cómo Substack Encierra a los Escritores en su Plataforma
Por: Users
Todos los editores de boletines (escritores) cuyo producto son sus escritos tienen dos retos principales en mente cada día: Crecimiento y Monetización. El crecimiento y la monetización son los dos mayores retos que, si se resuelven, hacen de la escritura como actividad secundaria o como profesión un desbloqueo para el éxito.
Substack ha decidido centrarse en ayudar a los editores a hacer crecer un boletín. Las funciones integradas de Substack ayudan a los editores a mejorar su alcance, a diferencia de las plataformas alternativas que dejan a los editores en manos de sus propios esfuerzos de crecimiento. Esto es especialmente útil si un editor no tiene seguidores en las redes sociales o no tiene un producto o servicio que venda en otro lugar.
Si Substack quisiera centrarse en la monetización, tendría soluciones más sólidas aparte de las suscripciones de pago. Esto no sólo ayudaría a la rentabilidad de un editor, sino también a su propia rentabilidad. Pero retrocedo... Centrémonos en el problema que ESTÁN resolviendo: El crecimiento.
Desbloqueo del crecimiento de Substack
Hacer crecer cualquier tipo de producto o servicio es difícil. Substack lo sabe, y en los últimos dos años ha decidido centrar sus esfuerzos en facilitar el crecimiento de sus editores. El enfoque de Substack en el crecimiento ha sido el factor más importante para que yo utilice y permanezca en la plataforma.
El crecimiento no sólo es bueno para sus editores, sino que también es un buen negocio. El otro día me encontré con una nota de Taylor Lorenz:
Nota del Traductor: Como está en inglés, procedo a traducirla: “El problema es que algunos subscriptores con los que hablé están perdiendo suscriptores mientras ganan seguidores y que algunas personas que siguen a sus escritores favoritos no se dan cuenta de que no están suscritos. Todo esto podría arreglarse con ajustes del producto, que espero que hagan.
En cualquier caso, me sigue preocupando la presión de Substack para que los lectores consuman contenidos principalmente en la aplicación. No quiero necesariamente que mis suscriptores construyan ese patrón de comportamiento porque hace más difícil que se vayan.”
Esta nota de Taylor es una respuesta a una nota de S.E. Reid de unos días antes que decía lo siguiente:
“Ha pasado un tiempo desde que prediqué este sermón en particular, y estoy viendo una nueva cosecha de sentimiento «anti-Seguimiento» apareciendo de nuevo en Notas (o incluso simple confusión sobre cómo funciona), así que aquí está:
Substack es un ecosistema.
Los seguidores están intrigados.
Los suscriptores están interesados.”
Su primer comentario sobre el crecimiento de seguidores frente al de suscriptores ha sido un tema candente entre los editores. Lo trataré un poco más adelante. Pero su segundo comentario sobre fijar lectores (y editores) es exactamente lo que quiere Substack.
Substack proporciona valor a lectores y editores, y a cambio está construyendo un foso. De lo que se queja Lorenz es, en realidad, una característica de Substack.
De eso se trata: de crear un producto que se parezca más a Gmail que a Taco Bell. Substack quiere construir un producto en el que los costes de cambio resulten engorrosos y dolorosos por el valor que aporta. Es un buen negocio.
Así pues, exploremos cómo Substack está creando mecanismos de crecimiento para los editores y, al mismo tiempo, fidelizando a editores y lectores.
Alimentación de contenidos
En marzo de 2022, Substack lanzó su aplicación. Fue un momento de transformación para una empresa que pasaba de ser una forma de enviar correos electrónicos a convertirse en una plataforma de contenidos. Lo que siguió fue una experiencia similar a un feed en la que los usuarios pueden leer todos los Substacks a los que están suscritos, además de descubrir nuevos Substacks mediante búsquedas.
Los lectores también pueden bloquear los boletines de Substack para que no aparezcan en su bandeja de entrada y, en su lugar, pueden recibir una notificación en la aplicación cuando aparezca un nuevo boletín. Esto resolvió el problema del lector de tener una bandeja de entrada abarrotada de boletines. Permitió que los lectores estuvieran más dispuestos a suscribirse a Substacks que, de otro modo, habrían pasado por alto porque no querían que sus bandejas de entrada estuvieran inundadas.
Ahora que el contenido se presenta en formato de feed, los lectores tienen un destino en el que consumir, lo que aumenta el tiempo de lectura en Substack. Substack ha creado una aplicación que puede competir en la economía de la atención.
Notas
El siguiente gran lanzamiento de producto para mejorar el crecimiento de usuarios fue Notes. Notes es el feed X-like (Twitter) de Substack que permite a los usuarios hacer microblogs. La función Notas hizo que Elon Musk bloqueara y suprimiera los enlaces de Substack en X.
Notas permite a los editores (y lectores) transmitir a su audiencia directamente en la app de Substack. Ahora, Substack también tiene pestañas basadas en verticales de contenido, lo que permite a los usuarios profundizar en temas y editores con los que quizá no hayan interactuado en el pasado.
La combinación de Notas con el algoritmo de Substack (aunque todavía no es muy sólido) duplica el hecho de que la app de Substack sea un destino para descubrir nuevos contenidos, lo que permite oportunidades de crecimiento para los editores siempre que publiquen Notas.
De nuevo, esto también aumenta el tiempo que se pasa en la aplicación, ya que los usuarios se desplazan para encontrar y consumir nuevos contenidos relacionados con sus intereses.
Seguidores
Los seguidores son la última gran característica que mencionaré y que vincula a los editores a la plataforma Substack.
Volviendo al comentario de Lorenz, los editores se sienten frustrados por el hecho de que el botón de seguimiento sea prominente. Sin embargo, la alternativa a seguir probablemente sea desplazarse más allá del contenido.
Verás, la mayoría de los usuarios sólo se suscribirán a un boletín que realmente les interese. La opción de seguir es una señal de que un lector está interesado en seguir el contenido de un escritor, pero quiere más exposición antes de comprometerse plenamente a suscribirse y entregar su dirección de correo electrónico.
Seguir permite a los editores ampliar su audiencia a lectores que podrían pasar de largo si la opción de seguir no estuviera disponible. Cómo S.E. Reid desglosa el valor de un seguidor resume muy bien mis comentarios:
S.E. Reid: “Ha pasado un tiempo desde que prediqué este sermón en particular, y estoy viendo una nueva cosecha de sentimiento «anti-Seguimiento» apareciendo de nuevo en Notas (o incluso simple confusión sobre cómo funciona), así que aquí está:
Substack es un ecosistema.
Los seguidores están intrigados.
Los suscriptores están interesados.
Los suscriptores de pago invierten.
Cada uno tiene el potencial de conducir al otro.”
Conclusiones
Todas estas funciones de crecimiento -alimentación de contenidos, Notas y seguidores- hacen que Substack se parezca más a una plataforma de redes sociales. Sin embargo, encierran a los editores de forma más segura, porque ayuda al crecimiento al tiempo que permite a los editores ser dueños de su audiencia.
Tan importante como estas tres funciones es el panel de Substack, que informa de cuántos suscriptores proceden de la red de Substack (las funciones anteriores son inútiles si los editores no pueden medir su crecimiento). Con un simple vistazo, los editores pueden ver qué porcentaje de sus suscriptores procede de la red Substack. Si esa cifra es superior al 15%, más o menos, es una gran propuesta de valor permanecer en la plataforma.
En comparación con otras soluciones de boletines, Substack es posiblemente la más fácil de hacer crecer. Y ni siquiera hemos hablado de otras funciones heredadas, como la posibilidad de recomendar y ser recomendado por otros Substacks durante el flujo de suscripción.
La próxima vez que critiques una función o estrategia, piensa por qué está ahí en primer lugar. En este caso, no sólo impulsa el tiempo que se pasa en la plataforma, sino que también impulsa el descubrimiento de nuevos Substacks, lo que beneficia a los editores en crecimiento.
Sobre Users
Users es un boletín sobre cómo las mejores empresas construyen grandes productos, apelan a las necesidades y deseos de los usuarios y generan beneficios empresariales.
Su artículo original es el siguiente:
Curioso que diga esto: "Cuando compro en Amazon, rara vez busco una marca concreta. Mi punto de entrada es la aplicación o el sitio web de Amazon. Las búsquedas se ordenan algorítmicamente para favorecer los intereses de Amazon, dando prioridad a sus propios productos o a los que tienen mayores márgenes. Tras una compra, recibo correos electrónicos de Amazon, el artículo llega en una caja de Amazon y mi relación con el vendedor es casi inexistente. Amazon recopila enormes cantidades de datos de los clientes, mientras que sólo comparte una mínima información con los vendedores.
Este mismo desajuste de incentivos existe entre Substack y sus editores: los escritores pueden sentirse independientes, pero en realidad operan dentro de las limitaciones establecidas por la plataforma (véase más arriba: alucinación consentida).”
Substack se ha convertido en una tiranía en la que si no tienes subscriptores de pago eres el último de la jerarquía pese a aportar valor a la plataforma. Yo me estoy planteando migrar a otra plataforma, no me gusta estas estúpidas políticas arbitrarias que están llevando a cabo. Parece que si tienes tu negocio montado afuera de ellos no eres bien visto, recibido y tratado. Lamentable la gestión de la plataforma con lo que gusta conectar y compartir con otros lectores/escritores.