🎗 ¿Es el Destino de Substack el de Convertirse en una Red Social Más? ¿Notas y las Marcas de Verificación son un Ejemplo?
🧵 El Modelo de Negocios de Substack del futuro.
Muerte Lenta de los Blogs
Si quieres ponerte al día con tu creador de contenidos favorito en 2024, probablemente lo encontrarás en Facebook, X, Instagram, quizá incluso en LinkedIn o YouTube. La cuestión es que tienes múltiples formas de relacionarte con ellos.
Si querías ponerte al día con tu creador de contenidos favorito en 2006, sólo tenías una opción: Su blog.
Mientras que ahora las redes sociales están centralizadas en plataformas gigantes, entonces estaban descentralizadas en blogs. La mayoría de la gente tenía un blog, y la mayoría de la gente sólo creaba y publicaba contenidos en sus blogs. No conocíamos las redes sociales.
El revelador testimonio de la antigua científica de datos Frances Haugen denunció el trato poco ético de Facebook (y, por extensión, de Instagram) a sus usuarios. Un estudio tras otro ha demostrado que existe una correlación directa entre el uso de las redes sociales y la depresión, la ansiedad y la soledad. Con el aumento del uso del skimming de IA, así como del reconocimiento facial de IA que se vende a las fuerzas de seguridad, compartir nuestra vida en las redes sociales parece más arriesgado que antes.
Eso significaba que todos blogueábamos y todos leíamos blogs. Eso creó un escenario en el que era muy fácil construir una comunidad en torno a los lectores de tu blog, y la mayoría de nosotros lo hicimos. Teníamos una comunidad de personas que leían nuestros blogs, y también participábamos en las comunidades de otros blogs. Todo el mundo se relacionaba entre sí a través de los comentarios, e incluso se extendía al correo electrónico.
Pero el auge de las plataformas de medios sociales como Facebook y Twitter cambió todo eso. De repente, apenas nadie utilizaba la sección de comentarios de los blogs. Las conversaciones se trasladaron de nuestros blogs a los medios sociales.
Pero, con su eficaz sistema de boletines y blogging, parecía que podíamos “reconvertir” la utilidad y el sentido de propiedad de los blogs en algo nuevo: Substack.
En 2020, Substack, como plataforma, era bastante tranquila. Años más tarde, con la llegada de «Notas» (que tiene seguidores, cuyos emails no conocemos ni podemos exportar), que funciona casi exactamente igual que Twitter, además de una nueva afluencia de (talentosos y encantadores) escritores, muchos de ellos muy conocidos, muchos nos preguntamos si no estamos ante otra red social.
Es cierto que Substack, para que todos podamos utilizarla (y continúe gratis en casi todas sus funciones, lo que es un milagro entre las herramientas de publicación), debe ser rentable para el capital riesgo que ha invertido en ella. Pero, como plataforma de escritura, ¿será suficiente? ¿O tiene necesariamente que pivotar a convertirse en una red social, que si tiene éxito, alcanzaría una valoración multimillonaria?
En Notas, hay tantos posts de escritores que parecen tener mucho tiempo para dedicar a escribir en ella (quizás porque es su único trabajo), o simplemente tienen más energía que otros nosotros.
Y luego están las Notas sobre “CÓMO MONETIZAR TU SUBSTACK” y cómo crear una comunidad. El subtexto de esto último es que si no has monetizado completamente tu Substack, esencialmente no vale nada y estás perdiendo un tiempo y una energía preciosos. Todo lo que tienes que hacer es dar con el titular adecuado, el tono adecuado, y conseguirás miles de suscriptores de pago.
Si, es posible que, en comparación con Substack, Instagram es muy frío. Los nuevos escritores son bienvenidos aquí. No somos tantos. Pero, ¿hasta cuando?
Marcas de verificación
Muchos empezaron su substack como refugio de las redes sociales, años antes de que dejar las redes sociales formara parte de una conversación más amplia. De repente, sienten que vuelven a estar en las redes sociales (sin publicidad y con un mejor algoritmo, todo hay que decirlo) y toda esta gente vuelve a colgar esa zanahoria delante de nosotros, diciéndonos que tengo que esforzarme por conseguir suscriptores (también conocidos como seguidores) para considerarnos. Los que tienen cientos de suscriptores de pago reciben un pequeño tick naranja y blanco. ¡Los que tienen miles obtienen una marca totalmente naranja!
De alguna forma, Substack nos está diciendo: ¿NO QUIERES UNA GRAN MARCA DE VERIFICACIÓN NARANJA?
¿Estamos seguros de querer una marca de verificación? Porque los recuentos de suscriptores y las marcas de verificación no son más que otra forma de clasificar jerárquicamente a escritores, pensadores y personas creativas, y por eso (entre otros factores) muchos escritores aquí se fueron de los medios sociales.
¿Por qué debería un escritor sentirse mal consigo mismo cuando todo lo que escribe no es material de marketing, sino simplemente un puente de conexión con los demás?
Cada dos horas de desplazamiento por Instagram equivalen, publica Greenspector, a conducir una milla. Según la BBC, nuestros dispositivos, medios de comunicación y hábitos de desplazamiento emiten casi tantos gases de efecto invernadero como la industria aeronáutica mundial cada año.
¿Hay alguna plataforma que favorezca a un colaborador frío pero de mano firme o todos los caminos algorítmicos conducen a una cultura tóxica de buscavidas?
Substack como una plataforma de Blogs
Esto es lo que sostiene Tom Kuegler (que ha tenido mucho éxito con sus Notas) en un artículo de junio de 2024, cuando señala que Substack es la mejor plataforma de blogging en 2024:
“No sé qué pasará con Substack en el futuro. No sé si esta plataforma acabará convirtiéndose en una papelera como el resto, pero sí sé dos cosas...
Substack premia el contenido de calidad, no el clickbait.
Substack te permite exportar tus suscriptores.
Tengo la sensación de que muchos Substackers están hartos de las redes sociales. Ya sabes, todo el:
Clickbait
Gurús
La cultura del timo”
Continúa ofreciendo algunos ejemplos:
“Estamos hartos de vídeos y escritos diseñados para la capacidad de atención de un pez de colores. Substack es inherentemente diferente, ¿no? ¿Por qué? Yo diría que se debe a sus incentivos. Sólo te pagan cuando creas escritos de calidad. No te pagan por conseguir clics.”
“Tampoco te pagan por mantener a la gente viendo tu vídeo durante 10 minutos. Te pagan cuando alguien dice «Esta persona ha creado algo tan bueno que tengo que pagar para conseguirlo». Otras plataformas pagan a los creadores en función de la cantidad de atención que atraen. Si la gente ve tu vídeo durante más tiempo en Youtube, recibes más dinero. Esto lleva a vídeos de 10 minutos que podrían haber durado 1 minuto.”
Considera que eso es molesto. Y añade:
“En otras plataformas como TikTok, es posible que veas un sinfín de mujeres con poca ropa bailando. ¿Por qué? Porque estos vídeos llaman la atención como una jirafa con 4 cabezas. ¿Es «calidad» una palabra que podríamos utilizar para describir alguno de estos vídeos? Por supuesto que no.
Estos vídeos son la basura más barata, del tipo «mínimo común denominador», que es genial para mantener tu pulgar chasqueando tu pantalla de cristal durante largos periodos de tiempo.”
¿Es el Destino de Substack el de Convertirse en una Red Social Más?
Por desgracia, el ciclo de los productos digitales parece el de empezar siendo muy amigable del usuario y tender a acabar siendo muy “amigable del dinero”. En especial, como el caso de Substack, en que buena parte del capital es de capital riesgo. Un popular hilo de reddit decía lo mismo de los cambios de Discord en 2024.
El modelo de suscripciones, en mi opinión, tiene un techo, y quizás más fuera de algunos países del norte de Europa y América. Creo que los boletines se centrarán también en estos objetivos, ninguno de los cuales permite actualmente a Substack ganar dinero:
Quienes escriben porque necesitan hacerlo. Es un pasatiempo, no un negocio. A veces, ponen botones del tipo “Págame un café”.
Quienes escriben para tener influencia (política, social, etc). Por ejemplo, muchas organizaciones de derecha nunca ponen un muro de pago en sus publicaciones, para alcanzar a mayores audiencias. Sus ingresos provienen de donaciones y otras actividades.
Quienes organizan eventos. Substack, como plataforma gratis y con un servicio de distribución (Notes) permite obtener clientes para sus conferencias.
Quienes vendan servicios o productos (digitales o no). Porque han llegado a la conclusión de que nunca ganarán suficiente dinero con las suscripciones. Pueden simplemente poner un link a una plataforma de e-commerce que utilicen.
Es posible que, además de los “grandes escritores” en Substack, que son los que le permiten obtener la inmensa mayoría de sus ingresos, el segundo grupo sean autores que están empleados en una empresa y dediquen unas horas a la semana a conseguir unos cientos de dólares al mes.
Por ahora, Substack necesita atraer más escritores, especialmente periodistas y personas conocidas, porque la audiencia viene donde está la oferta de contenidos. Pero habrá un momento (si no lo han hecho ya) en que pueden plantearse la realidad: El 90% de los boletines no les da dinero, tienen un muy mal ROI, y esto tiene que cambiar.
Y el siguiente pensamiento puede ser: Hay que monetizarlos.
Por ello, por todo lo de arriba y porque es mucho más eficaz iniciar una ronda de financiación diciendo “somos una exitosa red social” que reconocer “somos una plataforma de boletines híbrida con blogs y notas”, imagino que optará por una o dos de las siguientes opciones:
Poner publicidad, como las redes sociales.
Cobrar un mínimo por cada boletín (mensual, etc).
Crear un sistema de suscripción agrupada, una especie de “bundle”, si el modelo de Medium demuestra que funciona.
Quizás se pudiera hacer alguna combinación. Por ejemplo, un precio más bajo por tener un boletín, si permitimos que haya algo de publicidad.
Gracias por leer.
También recomendado sobre Substack:
Sobre esto, he recibido un email con lo siguiente:
"Por si sirve de algo, yo, que he tenido durante mucho tiempo una relación complicada con las redes sociales, dejé de usarlas hace 8 meses debido a otro brote de conciencia de su daño mental para mí, pero también para protegerme de los daños externos reales a través de los cuales eran un conducto. Acabo de empezar con el substack, diciéndome a mí misma que no son medios sociales. Pero lo son (para mí). Y sólo no son redes sociales porque yo no permito que lo sean (para mí). Casi inmediatamente lo sentí como «Instagram para palabras» y así se siente en todos los aspectos. Excepto que, como «Instagram (sólo) para fotos», eso también puede ser algo bueno (para mí, por ahora). Escribo aquí para ningún público en absoluto, sin ningún algoritmo que corra el riesgo de enviar mis tonterías más allá de su habitación vacía, sin riesgo de atención y las obligaciones, ansiedades de respuesta. Y si mantengo esto, esta habitación silenciosa y esta lectura lenta no conversacional, esta escritura lenta, sin dejar que se convierta en un deadscroll y un vaciado de cada una de mis opiniones pasajeras en el molino de la validación; si no dejo que se convierta en ticks y follows y suscriptores (para mí) quizás pueda sentirme segura aquí, asocial (o selectivamente social), entre palabras y escritores y lectores, no entre virus y «amigos» y influencers. Incluso responder aquí me parece peligroso, como si estuviera cortejando el vórtice, patinando al borde del abismo. Pero no («No desesperaré, no me deleitaré en ti») dejar que se convierta en todo eso... ése es mi estado, mi sentimiento, lo que es el substack (para mí). Afortunadamente, mi escritura tiende a ayudar no llamando la atención."
En Substack, los lectores están prefiriendo leer en la app, o simplemente seguir a los autores en notes. Resultado? Pasa Substack de ser una plataforma centrad en los boletines a una red social?