Sobre esto, he recibido un email con lo siguiente:
"Por si sirve de algo, yo, que he tenido durante mucho tiempo una relación complicada con las redes sociales, dejé de usarlas hace 8 meses debido a otro brote de conciencia de su daño mental para mí, pero también para protegerme de los daños externos reales a través de los cuales eran un conducto. Acabo de empezar con el substack, diciéndome a mí misma que no son medios sociales. Pero lo son (para mí). Y sólo no son redes sociales porque yo no permito que lo sean (para mí). Casi inmediatamente lo sentí como «Instagram para palabras» y así se siente en todos los aspectos. Excepto que, como «Instagram (sólo) para fotos», eso también puede ser algo bueno (para mí, por ahora). Escribo aquí para ningún público en absoluto, sin ningún algoritmo que corra el riesgo de enviar mis tonterías más allá de su habitación vacía, sin riesgo de atención y las obligaciones, ansiedades de respuesta. Y si mantengo esto, esta habitación silenciosa y esta lectura lenta no conversacional, esta escritura lenta, sin dejar que se convierta en un deadscroll y un vaciado de cada una de mis opiniones pasajeras en el molino de la validación; si no dejo que se convierta en ticks y follows y suscriptores (para mí) quizás pueda sentirme segura aquí, asocial (o selectivamente social), entre palabras y escritores y lectores, no entre virus y «amigos» y influencers. Incluso responder aquí me parece peligroso, como si estuviera cortejando el vórtice, patinando al borde del abismo. Pero no («No desesperaré, no me deleitaré en ti») dejar que se convierta en todo eso... ése es mi estado, mi sentimiento, lo que es el substack (para mí). Afortunadamente, mi escritura tiende a ayudar no llamando la atención."
En Substack, los lectores están prefiriendo leer en la app, o simplemente seguir a los autores en notes. Resultado? Pasa Substack de ser una plataforma centrad en los boletines a una red social?
Interesante artículo. En la época primera de los blogs, escribían aquellos que querían contar, enseñar algo sin nada a cambio. Hoy se crea contenido con el único fin que de capitalizarlo y vivir de ello. No digo que esté mal. Todos necesitamos dinero. Sin embargo, en esta red social (para mí lo es), mucho de nosotros no buscamos como fin último ganar dinero. Un 80% de nosotros, creamos contenido sin que el fin sea capitalizarlo. Hacemos porque nos gusta. Y hay aún en 20% en Substack que lo utilizan exclusivamente, como medio único para hacer dinero. Espero que quede esa relación 80-20 no se invierta.
"Hoy se crea contenido con el único fin que de capitalizarlo y vivir de ello."
Quizás esto explique, aunque wordpress sea la plataforma de uso en más del 30% de las webs a escala mundial, el blog ha ido desapareciendo. Se ha pasado de blog a negocio, en un importante porcentaje.
Creo que WordPress pudo haber sido lo que es Substack hoy. Su plataforma de servicio se WordPress alojado tiene muchas funcionalidades de esta red social. Además, Auttomatic que es la empresa bajo la que está WordPress tiene muchos más servicios interesantes que pudieron haber aprovechado.
Salvo que el algoritmo sea tan inteligente que lo impida, lo que no suele suceder. La prueba es que el algoritmo de Google, que se suponía era el mejor, ha hecho que las webs de revisión serias tuvieran que cerrar porque permitía que cualquier periódico (Marca, por ejemplo) o revista (Forbes), les copiaran, sin nunca haber visto el producto sobre el que hacían recomendaciones a miles de personas.
Este tema estuvo de moda hace unos 4 meses en inglés, alguien proponía hacer la competencia a Amazon si Substack hacía algunas modificaciones.
Lo ideal, para mí, es poder vender el libro sin tener que acudir a otras plataformas o ecommerce ajenos. Algo más que poner un link a Amazon o Gumroad.
No voy a negar que me interesa mucho cómo va a evolucionar esta plataforma en los siguientes años, y creo que ahora vendrá mucha gente atraída por justamente eso que tenemos otras. Quizás, si que va siendo hora, como usuarios, dejar de intentar encajar en espacios que nos alteran o nos hacen sufrir con sus exigencias, quizás deberíamos haber aprendido ya la lección, pero..
¡Ay, las redes sociales están ahí para que no salgamos nunca!
Yo también creo que vendrá mucha gente atraída por justamente eso que tenemos otros. Pero se puede morir de éxito, y que Meta o Amazon la compren, y la estropeen.
Es lo que hacen muchas grandes editoriales con las pequeñas, al fin y al cabo.
Artículo de WSJ Las plataformas de newsletter como Substack se han convertido en un vehículo próspero para los escritores que operan de forma independiente de las editoriales tradicionales, y los especialistas en marketing que intentan llegar a los consumidores en línea fuera de las noticias y las redes sociales se han dado cuenta. Pero el panorama no se parece en nada al elegante y automatizado mundo de la compra de medios al que están acostumbrados.
El mercado está lleno de acuerdos puntuales gestionados por escritores en Google Docs, muy parecido a los inicios del marketing de influencers y los anuncios de podcasts, cuando los anunciantes trabajaban directamente con los creadores.
Los profesionales del marketing se están dando cuenta de que los precios de los anuncios pueden variar mucho, y los creadores dicen que a menudo no están seguros de cuánto cobrar, tendiendo a negociar acuerdos en lugar de fijar tarifas fijas. Muchos se negaron a revelar lo que han cobrado en el pasado, citando los precios fluctuantes y diversos que las diferentes marcas están dispuestas a pagar. Un enlace de afiliado o una mención podría costar tan solo 100 dólares, unos pocos párrafos pueden reportar hasta 5000 dólares, mientras que patrocinar una sola edición de un boletín con una base de suscriptores de más de 75 000 podría costar 20 000 dólares, dijeron autores y compradores de medios.
«Estas tarifas son mucho, mucho más altas que el acuerdo publicitario estándar de CPM de tu newsletter de antaño», dijo Lewis, refiriéndose al coste por cada mil impresiones, que se sabe que llega a ser tan bajo como 5 dólares en algunos newsletters. «Eso ha cambiado mucho en el último año o dos, ya que los newsletters personales, especialmente Substacks, se han vuelto más populares».
Los profesionales de ventas se lanzan
Un puñado de agencias de relaciones públicas y marketing están viendo una oportunidad en la intermediación de ventas, mientras que las nuevas plataformas de newsletters que ofrecen semiautomatizar el proceso de compra de anuncios se están alineando para ganarse a los escritores de Substack.
«Si eres un periodista independiente que escribe sobre deportes para 40 000 personas, esas 40 000 personas te leen porque eres realmente bueno escribiendo sobre deportes, no porque tengas tiempo para gestionar todas estas colaboraciones con marcas», dijo Tyler Denk, director ejecutivo y cofundador de Beehiiv, una plataforma de newsletters creada hace tres años que permite a los escritores ganar dinero con su incipiente red publicitaria.
Marcas como Netflix y Nike han utilizado la red publicitaria de Beehiiv, dijo Denk. Los creadores tienen la oportunidad de examinar a los anunciantes antes de que aparezcan en sus newsletters. La empresa se queda con una comisión de hasta el 20 % de los ingresos publicitarios de los escritores que se obtienen a través de la red, pero no participa en los ingresos por suscripción ni en los acuerdos de marca que los creadores forjan de forma independiente.
Los especialistas en marketing, cansados de los crecientes costes y la competencia por captar la atención en las plataformas de Google y Meta, están buscando nuevos rincones más tranquilos de Internet, dijo Danielle McGrory, fundadora de la agencia de comunicación Communité. La empresa representa tanto a los especialistas en marketing que buscan trabajar con creadores en contenido patrocinado como a los escritores que buscan clientes publicitarios, dijo McGrory.
Desde su fundación en 2017, Substack ha atraído a escritores con subvenciones, sumas globales y la promesa de que pueden ganarse la vida mediante la autoedición.
La empresa, que se queda con un 10 % de los ingresos por suscripción de los escritores, pero no obtiene una parte de sus ventas publicitarias, se ha mantenido en su mayoría firme en su creencia de que las suscripciones son una vía más saludable para generar ingresos que la publicidad. Dijo que 50 000 de sus editores ganan dinero con 4 millones de suscripciones de pago en la plataforma, y que los 10 principales creadores aportan colectivamente más de 40 millones de dólares al año. Substack, que se negó a revelar sus ingresos, no proporciona herramientas que los escritores puedan utilizar para vender espacios publicitarios.
Google Docs y Venmo
Algunos escritores, especialmente aquellos que anteriormente trabajaban en el aspecto comercial de la publicación, ya han creado sus propios sistemas y formatos para vender publicidad en Substack.
Alex Kantrowitz, el autor de una newsletter de Substack llamada Big Technology, empezó a vender espacios publicitarios en su newsletter varios meses después de enviar el primer número en 2020. Big Technology publica algunas entradas para que cualquiera pueda leerlas, y en 2023 empezó a vender suscripciones por 8 dólares al mes o 80 dólares al año. Las suscripciones representan actualmente algo menos del 50 % de los ingresos de la newsletter, y el resto procede de la publicidad.
Alex Kantrowitz, redactor del boletín Big Technology, dijo que obtiene más ingresos de la publicidad que de las suscripciones. Foto: David Fitzgerald/Web Summit vía Sportsfile
«Al principio de mi carrera, compraba anuncios y compré muchos anuncios en boletines de correo electrónico, así que sabía que los anuncios en boletines eran muy eficaces y un buen negocio», dijo Kantrowitz.
Su primer anunciante, la empresa de software y servicios publicitarios Mediaocean, compró tres meses de espacio publicitario. Desde entonces, Big Technology ha acumulado 150 000 suscriptores y ha alojado anuncios de marcas tan conocidas como LG. Cobra a las marcas 12 000 dólares al mes por el patrocinio de un boletín informativo, y menos por bloques de anuncios secundarios, dijo Kantrowitz.
Kantrowitz trabaja con algunas agencias para vender espacios a los anunciantes, aunque su proceso sigue siendo rudimentario. «Todo el espacio está reservado en un documento compartido de Google y consigo el material creativo para el boletín bastante rápido», dijo.
Emily Sundberg, exestratega de Meta Platforms y editora de la revista New York, comenzó el año pasado a intermediar en adquisiciones de marcas en Feed Me, su newsletter empresarial diaria publicada en Substack. Escribe el texto publicitario con su voz, al estilo de los publirreportajes que se publican en las revistas de moda.
«Nadie me ha puesto un freno ni se ha excedido en la supervisión en cuanto a la creación de contenidos», dijo Sundberg. «Confían en que todo lo que salga de mi cerebro va a resonar en mis lectores».
Sundberg, que también vende sudaderas de la marca Feed Me, permite a los patrocinadores comprar el espacio de entrevistado en su sección de conferencias, donde los suscriptores de pago pueden plantear preguntas a figuras prominentes y empresarios. Marcas como el joyero Dorsey y la aplicación de gestión de patrimonio Titan han pagado para que sus fundadores respondan a preguntas. Las secciones patrocinadas se divulgan como tales.
Delia Cai, una ex periodista de Vanity Fair que publica el newsletter Deez Links, con 25 000 suscriptores, utiliza Google Forms para llevar un seguimiento de su sección de anuncios clasificados. Suele vender un espacio publicitario por 200 dólares, o cuatro por 650 dólares, y realiza las transacciones a través de Venmo o Chase Bank.
Pero los patrocinios más grandes y no solicitados son el billete dorado, dijo Cai.
«Es como si la mano de Dios se acercara y dijera: 'Estoy a punto de hacértelo mucho más fácil'», dijo.
"La discusión sobre lo que Substack es o se supone que es se está volviendo ridícula. Es una plataforma mediática. Se esfuerza por ganar dinero y conseguir globos oculares. Nadie te obliga a hacer vídeos. Haz de ella lo que quieras. Si crees que su principal objetivo debería ser albergar buenos escritos, quizá deberías dirigir tu energía a crear algunos de esos buenos escritos y relajarte con el resto."
Los podcasts no son la única salva de Substack contra Patreon. También habrás notado que Substack se ha esforzado por atraer a creadores de cómics a su plataforma, contratando a escritores y artistas estrella de Marvel y DC con anticipos de seis cifras. Da la casualidad de que los artistas de webcómics son otro grupo importante dentro de la base de usuarios de Patreon.
De hecho, si te fijas en los lanzamientos de servicios y productos de Substack en los últimos años, está claro que la empresa intenta crear ofertas que vayan mucho más allá de los meros escritores de boletines. Empezó lanzando un fondo de defensa legal para proteger a los creadores de demandas frívolas. También ha introducido un plan de asistencia sanitaria que facilita a los creadores la obtención de un seguro médico.
Luego está el lanzamiento de su aplicación móvil. Aunque muchos cínicos la vieron como un intento de encerrar a los usuarios en su plataforma, yo la vi como una forma de escapar de las limitaciones de la bandeja de entrada del correo electrónico, que te impide incrustar otros medios como podcasts y vídeos. En esencia, la aplicación permite a Substack ofrecer distribución de contenidos a creadores especializados en formas de arte distintas de la palabra escrita.
A pesar de la ventaja de Patreon, Substack ya ha hecho algunas incursiones fuertes en su territorio. Empecemos por los podcasts, una de las mayores categorías de creadores de Patreon. Substack te permite alojar un nuevo podcast en su plataforma de forma gratuita, mientras que Patreon sólo ofrece podcasts como parte de una suscripción de pago, lo que significa que un podcaster tiene que conseguir seguidores en otra plataforma de alojamiento antes de empujar a sus suscriptores de pago a Patreon. Substack elimina muchas fricciones de la ecuación.
Patreon también encierra a los creadores en su ecosistema, haciendo muy difícil que se vayan con sus suscriptores de pago. Substack, por otro lado, utiliza una integración con Stripe que hace que sea mucho más fácil llevarte a tus suscriptores de pago contigo si alguna vez quieres dejar Substack por completo.
Estas no son las únicas razones por las que algunos podcasters eligen Substack en lugar de Patreon. Los problemas con Apple y a pérdida del 30% si se suscribe con sus apps son algunas de las otras razones.
Sobre este tema, alguien me ha dejado el siguiente mensaje: "Para mí fue increíble leer esto porque, literalmente, sentí como si releyera mis propios pensamientos en la voz de otra persona.
Yo misma pensé algo increíblemente parecido hace poco (¡te prometo que no lo digo en plan «autopromoción»! Odio la idea de que la gente piense que estoy «promocionando» lo que escribo, lol), sólo digo que nuestros artículos y pensamientos son un reflejo el uno del otro, o así es como me sentí al leerlo. Muchas de las mismas preocupaciones y la misma sensación de «oh oh, ¿esto son las redes sociales otra vez o debería tener la capacidad de desconectar de esos elementos y utilizarlos para la razón por la que vine aquí?
Me encanta leer pensamientos similares, no sólo porque quiero que todo el mundo tenga los mismos pensamientos que yo, sino porque he visto a mucha gente decir cosas como «umm ¿has oído hablar del botón de silencio? umm ¿has oído hablar de no entrar en Notas? umm ¿has oído hablar de que el algoritmo sólo te muestra lo que tú le has enseñado que quieres ver?»... y me he sentido como si fuera un bebé que no puede controlar su propio cerebro, sus impulsos y sus sentimientos, ¡cosa que he hecho muchos esfuerzos para dejar de sentirme así a lo largo de los años! La preocupación de que este lugar me esté haciendo retroceder en muchos aspectos me ronda mucho por la cabeza mientras lucho con lo mucho que me gusta estar aquí en otros aspectos.
Es mucho, y me di cuenta hace un tiempos de que algunos ensayos han sido un intento de lidiar con todo ello, y ahora ya no me ocupa tanto espacio en la cabeza, cuando hay tantas cosas que realmente quiero hacer aquí que no incluyen satisfacer todas mis neurosis, que este lugar parece estar sacando a relucir con fuerza."
Otro comentario interesante que recibí cuando recomendé esto en mi blog: "¡Me siento exactamente igual y un poco culpable porque no paro de decirle a la gente que traslade su boletín a Substack! Llevo aquí más de dos años. Llevo escribiendo mi boletín casi 20 años, primero como propietaria de una librería durante 10 años, y los últimos 10 años como profesional y guía de viajes. Uf. Luego me convertí en autora, ¡así que ahora es todo eso y escritora! Digo esto porque, a medida que he ido evolucionando, también lo ha hecho mi boletín de noticias, y Substack ha sido un lugar genial para elaborarlo. ¡Y es gratis! Pagaba cientos de dólares al año a Constant Contact y Square Space por esos servicios, así que lo trasladé todo (más de 1.000 suscriptores) a Substack porque era gratis. Así que sí, ahora siento la presión de las redes sociales y de vez en cuando me meto en ellas, pero no estoy aquí para eso. Estoy aquí para hablar con mis colegas, vender mis viajes y libros, ¡y para difundir buen humor! Así que estoy contigo. Sigamos escribiendo a nuestra gente e ignoremos lo demás. ( creo que solo tengo como 10 o 20 suscriptores de pago porque todos lo han estado recibiendo gratis durante 2 decadas!!) ¡Voy a quedarme en mi caja de arena! Gracias por abordar todo esto."
Lo que sabemos es que substack, en su esencia, es una plataforma enfocada en el correo electrónico y la creación de boletines informativos, lo que la diferencia de las redes sociales tradicionales. Sin embargo, si hablamos de si podría convertirse en una "red social del montón", depende de varios factores.
Por un lado, Substack tiene un enfoque muy claro en el contenido de calidad, permitiendo a los creadores ganar dinero directamente de sus suscriptores. Esto ha atraído a muchos escritores, periodistas y expertos que buscan monetizar su audiencia sin depender de los algoritmos de plataformas masivas. En este sentido, su modelo es bastante diferenciado de lo que ofrecen redes como Facebook o Twitter.
Por otro lado, Substack está comenzando a expandir sus funciones, añadiendo más herramientas para crear una comunidad más interactiva, como comentarios y foros, lo que la hace más parecida a una red social tradicional. Sin embargo, su éxito en este sentido dependerá de cómo maneje este cambio. Si se enfoca demasiado en la interacción social y se aleja de su propuesta inicial de valor (contenido de calidad y monetización directa), podría perder su esencia y volverse una plataforma más genérica, similar a otras redes sociales.
En resumen, si bien Substack tiene el potencial de evolucionar y agregar características sociales, su identidad única de ser un espacio para contenido escrito de calidad y relaciones directas entre creadores y seguidores es lo que la distingue. Si no pierde ese enfoque, podría mantenerse relevante, pero si comienza a intentar competir directamente con gigantes de redes sociales, podría diluirse en el vasto mar de plataformas similares.
Yo creo que a día de hoy no hay una respuesta clara. Está por ver las decisiones empresariales que tome Substack en el futuro próximo. Si al final, se dejarán llevar por el olor del dinero o se resistirán a cambiar de principios. En cualquier caso, muy interesantes reflexiones las del artículo. Enhorabuena.
Hola, Daniel, un poco tarde, lo siento, pero es que tengo problemas con las notificaciones de Substack.
Justamente hoy he escrito alguna nota sobre la probable decisión de Substack de admitir publicidad en las newsletters, organizadas por ellos. No en Notas, sino en los posts.
Un amigo me escribió sobre este tema: "Mi tasa de apertura es la estadística más importante de todas, porque son las personas con las que realmente conecto porque les importa lo suficiente como para leer mis montones de palabras. Si sólo te registras para acariciar el ego de otros escritores, entonces es una estadística de vanidad y nada más.
Personalmente, quiero conectar con la gente corriente. Vengo aquí y muchos de los montones se leen como un día lento en mi periódico preferido. Estoy en notas porque quiero encontrar a gente corriente que casualmente lee y no siempre a lectores. La persona y la personalidad siempre deben brillar primero para mí."
Sobre esto, he recibido un email con lo siguiente:
"Por si sirve de algo, yo, que he tenido durante mucho tiempo una relación complicada con las redes sociales, dejé de usarlas hace 8 meses debido a otro brote de conciencia de su daño mental para mí, pero también para protegerme de los daños externos reales a través de los cuales eran un conducto. Acabo de empezar con el substack, diciéndome a mí misma que no son medios sociales. Pero lo son (para mí). Y sólo no son redes sociales porque yo no permito que lo sean (para mí). Casi inmediatamente lo sentí como «Instagram para palabras» y así se siente en todos los aspectos. Excepto que, como «Instagram (sólo) para fotos», eso también puede ser algo bueno (para mí, por ahora). Escribo aquí para ningún público en absoluto, sin ningún algoritmo que corra el riesgo de enviar mis tonterías más allá de su habitación vacía, sin riesgo de atención y las obligaciones, ansiedades de respuesta. Y si mantengo esto, esta habitación silenciosa y esta lectura lenta no conversacional, esta escritura lenta, sin dejar que se convierta en un deadscroll y un vaciado de cada una de mis opiniones pasajeras en el molino de la validación; si no dejo que se convierta en ticks y follows y suscriptores (para mí) quizás pueda sentirme segura aquí, asocial (o selectivamente social), entre palabras y escritores y lectores, no entre virus y «amigos» y influencers. Incluso responder aquí me parece peligroso, como si estuviera cortejando el vórtice, patinando al borde del abismo. Pero no («No desesperaré, no me deleitaré en ti») dejar que se convierta en todo eso... ése es mi estado, mi sentimiento, lo que es el substack (para mí). Afortunadamente, mi escritura tiende a ayudar no llamando la atención."
En Substack, los lectores están prefiriendo leer en la app, o simplemente seguir a los autores en notes. Resultado? Pasa Substack de ser una plataforma centrad en los boletines a una red social?
Interesante artículo. En la época primera de los blogs, escribían aquellos que querían contar, enseñar algo sin nada a cambio. Hoy se crea contenido con el único fin que de capitalizarlo y vivir de ello. No digo que esté mal. Todos necesitamos dinero. Sin embargo, en esta red social (para mí lo es), mucho de nosotros no buscamos como fin último ganar dinero. Un 80% de nosotros, creamos contenido sin que el fin sea capitalizarlo. Hacemos porque nos gusta. Y hay aún en 20% en Substack que lo utilizan exclusivamente, como medio único para hacer dinero. Espero que quede esa relación 80-20 no se invierta.
"Espero que quede esa relación 80-20 no se invierta."
Pues me parece que, en el mundo anglosajón, no se invertirá, pero desde luego no será esa proporción. Una pena.
"Hoy se crea contenido con el único fin que de capitalizarlo y vivir de ello."
Quizás esto explique, aunque wordpress sea la plataforma de uso en más del 30% de las webs a escala mundial, el blog ha ido desapareciendo. Se ha pasado de blog a negocio, en un importante porcentaje.
Creo que WordPress pudo haber sido lo que es Substack hoy. Su plataforma de servicio se WordPress alojado tiene muchas funcionalidades de esta red social. Además, Auttomatic que es la empresa bajo la que está WordPress tiene muchos más servicios interesantes que pudieron haber aprovechado.
Cierto. Quisieron hacer la competencia con un boletín incluso para los blogs alojados gratuitos, pero era un producto inferior.
Y tampoco tienen Notes.
Va a pasar lo mismo que pasó con Medium.
Las malas decisiones hicieron que:
- Los escritores amateurs prostituyan sus contenidos.
- Los escritores serios huyan de la plataforma.
Salvo que el algoritmo sea tan inteligente que lo impida, lo que no suele suceder. La prueba es que el algoritmo de Google, que se suponía era el mejor, ha hecho que las webs de revisión serias tuvieran que cerrar porque permitía que cualquier periódico (Marca, por ejemplo) o revista (Forbes), les copiaran, sin nunca haber visto el producto sobre el que hacían recomendaciones a miles de personas.
También es posible vender libros por aquí, además de en otras plataformas. Que es algo que personalmente me interesa. 😁
Este tema estuvo de moda hace unos 4 meses en inglés, alguien proponía hacer la competencia a Amazon si Substack hacía algunas modificaciones.
Lo ideal, para mí, es poder vender el libro sin tener que acudir a otras plataformas o ecommerce ajenos. Algo más que poner un link a Amazon o Gumroad.
No voy a negar que me interesa mucho cómo va a evolucionar esta plataforma en los siguientes años, y creo que ahora vendrá mucha gente atraída por justamente eso que tenemos otras. Quizás, si que va siendo hora, como usuarios, dejar de intentar encajar en espacios que nos alteran o nos hacen sufrir con sus exigencias, quizás deberíamos haber aprendido ya la lección, pero..
¡Ay, las redes sociales están ahí para que no salgamos nunca!
Gracias por tu reflexión.
Yo también creo que vendrá mucha gente atraída por justamente eso que tenemos otros. Pero se puede morir de éxito, y que Meta o Amazon la compren, y la estropeen.
Es lo que hacen muchas grandes editoriales con las pequeñas, al fin y al cabo.
Artículo de WSJ Las plataformas de newsletter como Substack se han convertido en un vehículo próspero para los escritores que operan de forma independiente de las editoriales tradicionales, y los especialistas en marketing que intentan llegar a los consumidores en línea fuera de las noticias y las redes sociales se han dado cuenta. Pero el panorama no se parece en nada al elegante y automatizado mundo de la compra de medios al que están acostumbrados.
El mercado está lleno de acuerdos puntuales gestionados por escritores en Google Docs, muy parecido a los inicios del marketing de influencers y los anuncios de podcasts, cuando los anunciantes trabajaban directamente con los creadores.
Los profesionales del marketing se están dando cuenta de que los precios de los anuncios pueden variar mucho, y los creadores dicen que a menudo no están seguros de cuánto cobrar, tendiendo a negociar acuerdos en lugar de fijar tarifas fijas. Muchos se negaron a revelar lo que han cobrado en el pasado, citando los precios fluctuantes y diversos que las diferentes marcas están dispuestas a pagar. Un enlace de afiliado o una mención podría costar tan solo 100 dólares, unos pocos párrafos pueden reportar hasta 5000 dólares, mientras que patrocinar una sola edición de un boletín con una base de suscriptores de más de 75 000 podría costar 20 000 dólares, dijeron autores y compradores de medios.
«Estas tarifas son mucho, mucho más altas que el acuerdo publicitario estándar de CPM de tu newsletter de antaño», dijo Lewis, refiriéndose al coste por cada mil impresiones, que se sabe que llega a ser tan bajo como 5 dólares en algunos newsletters. «Eso ha cambiado mucho en el último año o dos, ya que los newsletters personales, especialmente Substacks, se han vuelto más populares».
Los profesionales de ventas se lanzan
Un puñado de agencias de relaciones públicas y marketing están viendo una oportunidad en la intermediación de ventas, mientras que las nuevas plataformas de newsletters que ofrecen semiautomatizar el proceso de compra de anuncios se están alineando para ganarse a los escritores de Substack.
«Si eres un periodista independiente que escribe sobre deportes para 40 000 personas, esas 40 000 personas te leen porque eres realmente bueno escribiendo sobre deportes, no porque tengas tiempo para gestionar todas estas colaboraciones con marcas», dijo Tyler Denk, director ejecutivo y cofundador de Beehiiv, una plataforma de newsletters creada hace tres años que permite a los escritores ganar dinero con su incipiente red publicitaria.
Marcas como Netflix y Nike han utilizado la red publicitaria de Beehiiv, dijo Denk. Los creadores tienen la oportunidad de examinar a los anunciantes antes de que aparezcan en sus newsletters. La empresa se queda con una comisión de hasta el 20 % de los ingresos publicitarios de los escritores que se obtienen a través de la red, pero no participa en los ingresos por suscripción ni en los acuerdos de marca que los creadores forjan de forma independiente.
Los especialistas en marketing, cansados de los crecientes costes y la competencia por captar la atención en las plataformas de Google y Meta, están buscando nuevos rincones más tranquilos de Internet, dijo Danielle McGrory, fundadora de la agencia de comunicación Communité. La empresa representa tanto a los especialistas en marketing que buscan trabajar con creadores en contenido patrocinado como a los escritores que buscan clientes publicitarios, dijo McGrory.
Desde su fundación en 2017, Substack ha atraído a escritores con subvenciones, sumas globales y la promesa de que pueden ganarse la vida mediante la autoedición.
La empresa, que se queda con un 10 % de los ingresos por suscripción de los escritores, pero no obtiene una parte de sus ventas publicitarias, se ha mantenido en su mayoría firme en su creencia de que las suscripciones son una vía más saludable para generar ingresos que la publicidad. Dijo que 50 000 de sus editores ganan dinero con 4 millones de suscripciones de pago en la plataforma, y que los 10 principales creadores aportan colectivamente más de 40 millones de dólares al año. Substack, que se negó a revelar sus ingresos, no proporciona herramientas que los escritores puedan utilizar para vender espacios publicitarios.
Google Docs y Venmo
Algunos escritores, especialmente aquellos que anteriormente trabajaban en el aspecto comercial de la publicación, ya han creado sus propios sistemas y formatos para vender publicidad en Substack.
Alex Kantrowitz, el autor de una newsletter de Substack llamada Big Technology, empezó a vender espacios publicitarios en su newsletter varios meses después de enviar el primer número en 2020. Big Technology publica algunas entradas para que cualquiera pueda leerlas, y en 2023 empezó a vender suscripciones por 8 dólares al mes o 80 dólares al año. Las suscripciones representan actualmente algo menos del 50 % de los ingresos de la newsletter, y el resto procede de la publicidad.
Alex Kantrowitz, redactor del boletín Big Technology, dijo que obtiene más ingresos de la publicidad que de las suscripciones. Foto: David Fitzgerald/Web Summit vía Sportsfile
«Al principio de mi carrera, compraba anuncios y compré muchos anuncios en boletines de correo electrónico, así que sabía que los anuncios en boletines eran muy eficaces y un buen negocio», dijo Kantrowitz.
Su primer anunciante, la empresa de software y servicios publicitarios Mediaocean, compró tres meses de espacio publicitario. Desde entonces, Big Technology ha acumulado 150 000 suscriptores y ha alojado anuncios de marcas tan conocidas como LG. Cobra a las marcas 12 000 dólares al mes por el patrocinio de un boletín informativo, y menos por bloques de anuncios secundarios, dijo Kantrowitz.
Kantrowitz trabaja con algunas agencias para vender espacios a los anunciantes, aunque su proceso sigue siendo rudimentario. «Todo el espacio está reservado en un documento compartido de Google y consigo el material creativo para el boletín bastante rápido», dijo.
Emily Sundberg, exestratega de Meta Platforms y editora de la revista New York, comenzó el año pasado a intermediar en adquisiciones de marcas en Feed Me, su newsletter empresarial diaria publicada en Substack. Escribe el texto publicitario con su voz, al estilo de los publirreportajes que se publican en las revistas de moda.
«Nadie me ha puesto un freno ni se ha excedido en la supervisión en cuanto a la creación de contenidos», dijo Sundberg. «Confían en que todo lo que salga de mi cerebro va a resonar en mis lectores».
Sundberg, que también vende sudaderas de la marca Feed Me, permite a los patrocinadores comprar el espacio de entrevistado en su sección de conferencias, donde los suscriptores de pago pueden plantear preguntas a figuras prominentes y empresarios. Marcas como el joyero Dorsey y la aplicación de gestión de patrimonio Titan han pagado para que sus fundadores respondan a preguntas. Las secciones patrocinadas se divulgan como tales.
Delia Cai, una ex periodista de Vanity Fair que publica el newsletter Deez Links, con 25 000 suscriptores, utiliza Google Forms para llevar un seguimiento de su sección de anuncios clasificados. Suele vender un espacio publicitario por 200 dólares, o cuatro por 650 dólares, y realiza las transacciones a través de Venmo o Chase Bank.
Pero los patrocinios más grandes y no solicitados son el billete dorado, dijo Cai.
«Es como si la mano de Dios se acercara y dijera: 'Estoy a punto de hacértelo mucho más fácil'», dijo.
Parecía que se dirigía a mí:
"La discusión sobre lo que Substack es o se supone que es se está volviendo ridícula. Es una plataforma mediática. Se esfuerza por ganar dinero y conseguir globos oculares. Nadie te obliga a hacer vídeos. Haz de ella lo que quieras. Si crees que su principal objetivo debería ser albergar buenos escritos, quizá deberías dirigir tu energía a crear algunos de esos buenos escritos y relajarte con el resto."
Y me quedé sin palabras ...
Los podcasts no son la única salva de Substack contra Patreon. También habrás notado que Substack se ha esforzado por atraer a creadores de cómics a su plataforma, contratando a escritores y artistas estrella de Marvel y DC con anticipos de seis cifras. Da la casualidad de que los artistas de webcómics son otro grupo importante dentro de la base de usuarios de Patreon.
De hecho, si te fijas en los lanzamientos de servicios y productos de Substack en los últimos años, está claro que la empresa intenta crear ofertas que vayan mucho más allá de los meros escritores de boletines. Empezó lanzando un fondo de defensa legal para proteger a los creadores de demandas frívolas. También ha introducido un plan de asistencia sanitaria que facilita a los creadores la obtención de un seguro médico.
Luego está el lanzamiento de su aplicación móvil. Aunque muchos cínicos la vieron como un intento de encerrar a los usuarios en su plataforma, yo la vi como una forma de escapar de las limitaciones de la bandeja de entrada del correo electrónico, que te impide incrustar otros medios como podcasts y vídeos. En esencia, la aplicación permite a Substack ofrecer distribución de contenidos a creadores especializados en formas de arte distintas de la palabra escrita.
A pesar de la ventaja de Patreon, Substack ya ha hecho algunas incursiones fuertes en su territorio. Empecemos por los podcasts, una de las mayores categorías de creadores de Patreon. Substack te permite alojar un nuevo podcast en su plataforma de forma gratuita, mientras que Patreon sólo ofrece podcasts como parte de una suscripción de pago, lo que significa que un podcaster tiene que conseguir seguidores en otra plataforma de alojamiento antes de empujar a sus suscriptores de pago a Patreon. Substack elimina muchas fricciones de la ecuación.
Patreon también encierra a los creadores en su ecosistema, haciendo muy difícil que se vayan con sus suscriptores de pago. Substack, por otro lado, utiliza una integración con Stripe que hace que sea mucho más fácil llevarte a tus suscriptores de pago contigo si alguna vez quieres dejar Substack por completo.
Estas no son las únicas razones por las que algunos podcasters eligen Substack en lugar de Patreon. Los problemas con Apple y a pérdida del 30% si se suscribe con sus apps son algunas de las otras razones.
Sobre este tema, alguien me ha dejado el siguiente mensaje: "Para mí fue increíble leer esto porque, literalmente, sentí como si releyera mis propios pensamientos en la voz de otra persona.
Yo misma pensé algo increíblemente parecido hace poco (¡te prometo que no lo digo en plan «autopromoción»! Odio la idea de que la gente piense que estoy «promocionando» lo que escribo, lol), sólo digo que nuestros artículos y pensamientos son un reflejo el uno del otro, o así es como me sentí al leerlo. Muchas de las mismas preocupaciones y la misma sensación de «oh oh, ¿esto son las redes sociales otra vez o debería tener la capacidad de desconectar de esos elementos y utilizarlos para la razón por la que vine aquí?
Me encanta leer pensamientos similares, no sólo porque quiero que todo el mundo tenga los mismos pensamientos que yo, sino porque he visto a mucha gente decir cosas como «umm ¿has oído hablar del botón de silencio? umm ¿has oído hablar de no entrar en Notas? umm ¿has oído hablar de que el algoritmo sólo te muestra lo que tú le has enseñado que quieres ver?»... y me he sentido como si fuera un bebé que no puede controlar su propio cerebro, sus impulsos y sus sentimientos, ¡cosa que he hecho muchos esfuerzos para dejar de sentirme así a lo largo de los años! La preocupación de que este lugar me esté haciendo retroceder en muchos aspectos me ronda mucho por la cabeza mientras lucho con lo mucho que me gusta estar aquí en otros aspectos.
Es mucho, y me di cuenta hace un tiempos de que algunos ensayos han sido un intento de lidiar con todo ello, y ahora ya no me ocupa tanto espacio en la cabeza, cuando hay tantas cosas que realmente quiero hacer aquí que no incluyen satisfacer todas mis neurosis, que este lugar parece estar sacando a relucir con fuerza."
Otro comentario interesante que recibí cuando recomendé esto en mi blog: "¡Me siento exactamente igual y un poco culpable porque no paro de decirle a la gente que traslade su boletín a Substack! Llevo aquí más de dos años. Llevo escribiendo mi boletín casi 20 años, primero como propietaria de una librería durante 10 años, y los últimos 10 años como profesional y guía de viajes. Uf. Luego me convertí en autora, ¡así que ahora es todo eso y escritora! Digo esto porque, a medida que he ido evolucionando, también lo ha hecho mi boletín de noticias, y Substack ha sido un lugar genial para elaborarlo. ¡Y es gratis! Pagaba cientos de dólares al año a Constant Contact y Square Space por esos servicios, así que lo trasladé todo (más de 1.000 suscriptores) a Substack porque era gratis. Así que sí, ahora siento la presión de las redes sociales y de vez en cuando me meto en ellas, pero no estoy aquí para eso. Estoy aquí para hablar con mis colegas, vender mis viajes y libros, ¡y para difundir buen humor! Así que estoy contigo. Sigamos escribiendo a nuestra gente e ignoremos lo demás. ( creo que solo tengo como 10 o 20 suscriptores de pago porque todos lo han estado recibiendo gratis durante 2 decadas!!) ¡Voy a quedarme en mi caja de arena! Gracias por abordar todo esto."
¡Qué pedazo de análisis! Me encantó de principio a fin. Substack tiene muchísimo potencial y tu texto lo transmite con fuerza.
Lo que sabemos es que substack, en su esencia, es una plataforma enfocada en el correo electrónico y la creación de boletines informativos, lo que la diferencia de las redes sociales tradicionales. Sin embargo, si hablamos de si podría convertirse en una "red social del montón", depende de varios factores.
Por un lado, Substack tiene un enfoque muy claro en el contenido de calidad, permitiendo a los creadores ganar dinero directamente de sus suscriptores. Esto ha atraído a muchos escritores, periodistas y expertos que buscan monetizar su audiencia sin depender de los algoritmos de plataformas masivas. En este sentido, su modelo es bastante diferenciado de lo que ofrecen redes como Facebook o Twitter.
Por otro lado, Substack está comenzando a expandir sus funciones, añadiendo más herramientas para crear una comunidad más interactiva, como comentarios y foros, lo que la hace más parecida a una red social tradicional. Sin embargo, su éxito en este sentido dependerá de cómo maneje este cambio. Si se enfoca demasiado en la interacción social y se aleja de su propuesta inicial de valor (contenido de calidad y monetización directa), podría perder su esencia y volverse una plataforma más genérica, similar a otras redes sociales.
En resumen, si bien Substack tiene el potencial de evolucionar y agregar características sociales, su identidad única de ser un espacio para contenido escrito de calidad y relaciones directas entre creadores y seguidores es lo que la distingue. Si no pierde ese enfoque, podría mantenerse relevante, pero si comienza a intentar competir directamente con gigantes de redes sociales, podría diluirse en el vasto mar de plataformas similares.
Yo creo que a día de hoy no hay una respuesta clara. Está por ver las decisiones empresariales que tome Substack en el futuro próximo. Si al final, se dejarán llevar por el olor del dinero o se resistirán a cambiar de principios. En cualquier caso, muy interesantes reflexiones las del artículo. Enhorabuena.
Hola, Daniel, un poco tarde, lo siento, pero es que tengo problemas con las notificaciones de Substack.
Justamente hoy he escrito alguna nota sobre la probable decisión de Substack de admitir publicidad en las newsletters, organizadas por ellos. No en Notas, sino en los posts.
He apreciado esto.
Un amigo me escribió sobre este tema: "Mi tasa de apertura es la estadística más importante de todas, porque son las personas con las que realmente conecto porque les importa lo suficiente como para leer mis montones de palabras. Si sólo te registras para acariciar el ego de otros escritores, entonces es una estadística de vanidad y nada más.
Personalmente, quiero conectar con la gente corriente. Vengo aquí y muchos de los montones se leen como un día lento en mi periódico preferido. Estoy en notas porque quiero encontrar a gente corriente que casualmente lee y no siempre a lectores. La persona y la personalidad siempre deben brillar primero para mí."